Digitální svět se mění neuvěřitelnou rychlostí. A není to jen díky nástupu umělé inteligence. K výrazným proměnám dochází i v oblasti online reklamy, která v posledních letech dostala hned několik ran.
Nejdříve jsme si prošli martyriem kolem zpřísnění požadavků na ochranu osobních údajů na internetu (GDPR), následně majitele webů a e-shopů vyděsila novela tzv. cookies zákona, poté přišel zánik oblíbeného nástroje Google Universal Analytics a jeho náhrada za nepříliš praktický Google Analytics 4. Nyní na scénu přichází další „strašák“ od Googlu s názvem Consent Mode V2.
Consent Mode pomáhá dodržovat pravidla
Nový nástroj je reakcí Googlu na nařízení EU pod označením Digital Marketing Act. V tom evropská legislativa požaduje po velkých online platformách maximální ochranu uživatelských dat na jednotlivých webech. V praxi to znamená, že každé měření a následné odesílání uživatelských dat musí být odsouhlaseno uživatelem.
Dosluhující Googlu Consent Mode ve verzi 1 fungoval jako základní rámec pro správu souhlasů uživatelů, který reguloval způsob sbírání a využívání uživatelských dat na webech a e-shopech. Zároveň uživatelům poskytoval kontrolu nad tím, jak se s jejich daty pracuje v reklamě, analytice atd.
Se zpřísněním mezinárodních regulací na ochranu osobních údajů přichází setup Consent Mode V2. Jeho hlavním cílem je usnadnit jednotlivým internetovým stránkám a inzerentům dodržování stále přísnějších pravidel a nařízení v oblasti ochrany dat a soukromí. A nejde jen o EU, regulace se postupně zpřísňují prakticky v celém vyspělém světě. Přes nástroj CM V2 jednotlivé weby sdělují Googlu, jaký typ souhlasu uživatel udělil. Na základě toho služby jako je Google Analytics nebo Google Ads upravují své chování.
2 nové parametry odesílání dat
Zjednodušeně řečeno, nový setup rozšiřuje současné možnosti nastavení souhlasu Consent Mode o dva nové parametry odesílání dat do GA4. Ty se liší typem dat, která odesílají:
• ad_user_data: uživatel souhlasí s tím, aby Google shromažďoval a odesílal agregovaná data o uživatelích a jejich aktivitě na webu. Data se následně používají k modelování chování a konverzí v GA4. Tato data neobsahují žádné osobní údaje. Ve výchozím nastavení je této parametr zapnutý.
• ad_personalization: uživatel může souhlasit s tím, aby Google zobrazoval personalizované reklamy. Tento parametr odesílá data o uživatelích a jejich aktivitě na webu spolu s ID klienta. Získaná data se následně používají k personalizaci reklam v systému Google Ads. Tento parametr je ve výchozím nastavení vypnutý.
Personalizaci reklam si mohou uživatelé kdykoliv vypnout v nastavení svého profilu v Googlu. Z toho vyplývají 2 základní konfigurace, které se odlišují načasováním načítání značek Googlu a modelováním dat v GA4:
1) Základní režim souhlasu (Basic Consent Mode) – značky Google se načítají před zobrazením dialogového okna pro souhlas, veškerý sběr dat se spustí až po udělení souhlasu s cookies. Pokud uživatel souhlas neudělí, značky odesílají informace do Googlu bez souborů cookies. Modelování chování a konverzí v GA4 tedy může probíhat, ale bez personalizace. Pokud nepotřebujete detailní kontrolu nad chováním značek, může být pro vás tento základní režim souhlasu dostačující.
2) Pokročilý režim souhlasu (Advanced Consent Mode) – značky Google jsou blokované, dokud není udělen souhlas ze strany uživatele. Pokud k udělení souhlasu nedojde, značky se nespustí a žádná data nebudou odeslána. Stejně jako u první konfigurace, i zde je anonymní modelování chování a konverzí v GA4 dostupné. Tento režim umožňuje větší kontrolu nad chováním značek a pro jejich načítání lze definovat vlastní pravidla v závislosti na typu souhlasu jednotlivých uživatelů. Oproti základnímu režimu je ACM složitější na implementaci.
Pokud majitel webu nebo zadavatel online reklamy chce využít nástroje od Googlu na 100 % a chce dělat účinnou výkonnostní reklamu, správně nastavený nástroj Consent Mode V2 je pro něj nezbytností. Naopak uživatelé získají větší kontrolu nad tím, jak Google shromažďuje a používá jejich data, případně se budou moci snadno rozhodnout, jestli stojí o personalizovanou reklamu.
A co z toho vyplývá pro majitelé e-shopů? Kromě správného nastavení jednotlivých online nástrojů v čele s Consent Mode V2 je potřeba také změnit způsob vyhodnocení efektivity online marketingu a vyhodnocovat jej komplexně společně s ostatními kanály marketingové mixu.
V případě zájmu o aktivity online marketingu nás neváhejte kontaktovat. Správné nastavení setupu Consent Mode V2 a dalších nezbytných nástrojů pro online reklamu je u nás samozřejmostí.
